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黃鶴樓酒“一塊三毛五” 到“一百三十五”全解密
作者：孟躍 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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引 言
2004年5月1日，武漢香格里拉飯店。黃鶴樓酒新品上市新聞發(fā)布會(huì)隆重舉行，闊別市場(chǎng)近10年的“黃鶴樓”酒重出江湖，不到3個(gè)月，創(chuàng)下區(qū)域市場(chǎng)鋪貨速度、銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度、消費(fèi)者認(rèn)知度三項(xiàng)第一。到今年4月份，銷(xiāo)售收入更是突破1億元，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“刷新白酒行業(yè)的奇跡”。一個(gè)湖北區(qū)域品牌是如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、品牌的“三級(jí)跳”？如何實(shí)現(xiàn)黃鶴樓酒“一塊三毛五”到“一百三十五”的跳躍？筆者作為黃鶴樓新品上市的全程貼身營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，樂(lè)于整理其實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新之筆，解密黃鶴樓白酒新品成功上市并締造奇跡的真相。
白酒消費(fèi)日益多元化，傳統(tǒng)意義上的白酒消費(fèi)行為將越來(lái)越少，現(xiàn)代白酒競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是“社會(huì)層面上”的競(jìng)爭(zhēng)，高端高價(jià)白酒尤其如此。因此，要讓消費(fèi)者鐘情與你，你必須給消費(fèi)者一個(gè)真正的“理由”。黃鶴樓新品上市的成功之處在于“文化”、“品質(zhì)”、“消費(fèi)者”三者上的原點(diǎn)回歸，這也是目前國(guó)內(nèi)中高端白酒尋求突破的三個(gè)重要驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。
地域文化的回歸
2003年11月，圍繞黃鶴樓的品牌認(rèn)知度以及上市切入點(diǎn)，我們對(duì)湖北四大中心城市——武漢、荊州、襄樊以及宜昌進(jìn)行了45天的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：雖然黃鶴樓已經(jīng)淡出市場(chǎng)近10年，但是“昔日中國(guó)名酒”在消費(fèi)者心目中依然清晰。在湖北消費(fèi)者訪談過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，黃鶴樓品牌形象在消費(fèi)者心目中差強(qiáng)人意，尤其在武漢，“一塊三毛五”、“有假酒，品質(zhì)不好”、“希望能喝道”等等頗具微詞的抱怨顯得非常刺耳。
經(jīng)過(guò)后期大量數(shù)據(jù)的整理分析得知：黃鶴樓酒在武漢，乃至湖北具有很高的知名度，但是品牌形象美譽(yù)度非常糟糕。經(jīng)過(guò)數(shù)日的研討，最終決定的策略是：回歸黃鶴樓文化，打造第一地產(chǎn)品牌。要重振黃鶴樓雄風(fēng)，必須解決黃鶴樓酒“低檔”以及“有負(fù)面品質(zhì)” 認(rèn)知的品牌形象，將是新品上市成功與否的關(guān)鍵所在。
因此，將黃鶴樓定位為“湖北地產(chǎn)第一品牌”成為黃鶴樓重出江湖的一種地域文化的回歸。黃鶴樓酒有黃鶴樓文化品牌的良好基因，同時(shí)也有良好的品牌形象根基，品牌文化的定位直接喚醒湖北消費(fèi)者的本地文化情結(jié)，湖北黃鶴樓文化厚實(shí)底蘊(yùn)有利于地產(chǎn)第一品牌的后期推廣和傳播。
精準(zhǔn)的產(chǎn)品和品牌定位
結(jié)合白酒行業(yè)多年的操作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為科特勒4P理論適應(yīng)于黃鶴樓酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的前提就是重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品層面，黃鶴樓在確定地產(chǎn)第一品牌的品牌定位之后，必須確定產(chǎn)品線整合策略。
產(chǎn)品檔次：黃鶴樓在產(chǎn)品定位上一定要高出枝江、白云邊一個(gè)檔次，滿足品牌形象的高端。
產(chǎn)品線設(shè)定：黃鶴樓產(chǎn)品線一經(jīng)設(shè)定，立足中高檔產(chǎn)品向上延伸，可以考慮橫向平行延伸，但黃鶴樓未來(lái)的產(chǎn)品線慎重向下延伸，不能無(wú)限向下延伸。
新產(chǎn)品上市：黃鶴樓一上市，便推出三款產(chǎn)品：終端價(jià)位超過(guò)400元高端形象產(chǎn)品特制黃鶴樓；終端價(jià)位138元的52度、42度主導(dǎo)產(chǎn)品黃鶴樓酒。
品牌定位：立足產(chǎn)品層面，挖掘“中國(guó)第一評(píng)酒師釀傳世佳品”這一獨(dú)占性的品牌核心定位，有效的解決了消費(fèi)者“假酒的負(fù)面認(rèn)知”以及“品牌形象低端”的問(wèn)題。同時(shí)與品牌定位、產(chǎn)品整合完美的統(tǒng)一。
品牌宣傳定位：在傳播以及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，主推高端形象產(chǎn)品，以高端形象的傳播帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
消費(fèi)者“盤(pán)中盤(pán)”推廣品牌
未來(lái)白酒的競(jìng)爭(zhēng)，依然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌消費(fèi)將是主流，依靠終端的力量只能是短時(shí)間借助的力量與渠道。抓住消費(fèi)者的“心”才是根本之道。
消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式即通過(guò)特殊信息傳播渠道啟動(dòng)小盤(pán)消費(fèi)者（消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖），帶動(dòng)大盤(pán)消費(fèi)者（普通消費(fèi)者），輔以大眾傳播渠道帶動(dòng)大眾消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)圈之間的互動(dòng)傳播，快速實(shí)現(xiàn)品牌推廣和形象提升。
在確定了品牌定位之后，黃鶴樓酒投入巨資冠名武漢 “天龍黃鶴樓” 足球隊(duì)，同時(shí)策劃了“2004中國(guó)－黃鶴樓酒武漢國(guó)際旅游節(jié)”等系列活動(dòng)，拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離。再次，借助政府發(fā)展地方品牌的力量，通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)建立其自己的VIP庫(kù)系統(tǒng)，培養(yǎng)了消費(fèi)者品牌的忠實(shí)度。在武漢的大型賣(mài)場(chǎng)、酒店中，黃鶴樓酒的自點(diǎn)率達(dá)到了80％。
同時(shí)，黃鶴樓酒進(jìn)行了大力度的品牌推廣，向消費(fèi)者清晰傳達(dá)“黃鶴樓又回來(lái)了”，同時(shí)塑造其品牌親和力與品牌高度。為其由“一塊三毛五”到“一百三十五”轉(zhuǎn)型進(jìn)行品牌形象的拉升。
通路“盤(pán)中盤(pán)”啟動(dòng)市場(chǎng)
通過(guò)對(duì)湖北武漢、荊州等四市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者品牌認(rèn)知的詳盡調(diào)研之后，最終確定了新品黃鶴樓酒上市的戰(zhàn)略規(guī)劃：“區(qū)域?yàn)橥�，兩翼擴(kuò)張”。
區(qū)域?yàn)橥跫词紫日碱I(lǐng)核心戰(zhàn)略性市場(chǎng)——武漢。武漢市場(chǎng)采取廠家直營(yíng)的方式，成立漢口、漢陽(yáng)以及武昌三個(gè)銷(xiāo)售分公司。通過(guò)武漢市場(chǎng)的運(yùn)作，輻射整個(gè)湖北周邊市場(chǎng)。
兩翼擴(kuò)張即將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向品牌認(rèn)知度較高的荊州，同步拓展宜昌和襄樊。而對(duì)荊州、襄樊等二級(jí)城市，采取“辦事處＋經(jīng)銷(xiāo)商”的助銷(xiāo)模式。這樣能夠充分的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，同時(shí)能夠有效的管控市場(chǎng)秩序。
在通路啟動(dòng)上，黃鶴樓采取盤(pán)中盤(pán)的方式啟動(dòng)武漢市場(chǎng)。成立酒店部以及商超部。同時(shí)武漢旺銷(xiāo)連鎖餐飲酒店、賣(mài)場(chǎng)眾多的現(xiàn)狀，成立大客戶中心，專(zhuān)人負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)維護(hù)。在 5月1日新品正式上市之際，鋪進(jìn)160家A類(lèi)餐飲終端和62家大型連鎖賣(mài)場(chǎng)。在形成鋪貨后，立刻開(kāi)展針對(duì)終端各環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)拉動(dòng)，以形成動(dòng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)�！懊涝L(fēng)暴”、“夢(mèng)想劇場(chǎng)”的活動(dòng)開(kāi)展，在武漢市場(chǎng)形成一股熱潮，僅僅“五一”前六天，黃鶴樓的銷(xiāo)量便達(dá)到了11，000瓶。當(dāng)小盤(pán)和大盤(pán)之間開(kāi)始出現(xiàn)良好的互動(dòng)銷(xiāo)量之后，黃鶴樓立刻啟動(dòng)大眾傳媒，以報(bào)紙軟文、電臺(tái)廣播、電視媒體等形式提升品牌宣傳。
整合組織強(qiáng)化執(zhí)行力
營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)在于執(zhí)行，正如業(yè)界所說(shuō)“三分企劃，七分執(zhí)行”。黃鶴樓的成功上市，從某種程度上可以說(shuō)是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的結(jié)果。
在黃鶴樓酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的組建上，從新品上市實(shí)施起，筆者協(xié)同企業(yè)組織建立了營(yíng)銷(xiāo)公司（自營(yíng)）＋區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)）＋營(yíng)銷(xiāo)管理（咨詢(xún)公司）＋品牌建設(shè)（品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）的體系，使之在品牌規(guī)劃、品牌管理、通路咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)支持、營(yíng)銷(xiāo)管理等多方面形成一種立體的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。徹底改變以往營(yíng)銷(xiāo)組織中過(guò)多非良性現(xiàn)象的發(fā)生，形成自我建設(shè)與外部監(jiān)督相結(jié)合的良性形態(tài)。
在市場(chǎng)通路構(gòu)架上，將進(jìn)行多層級(jí)、多界面、全方位的區(qū)域通路延伸，分步驟、分時(shí)段、分重點(diǎn)地進(jìn)行擴(kuò)展，最終形成一個(gè)立體的網(wǎng)狀銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
邀請(qǐng)外腦公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行從招聘到管理的全程管理整合，鍛煉出一批實(shí)戰(zhàn)、執(zhí)行力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行規(guī)劃，建立其黃鶴樓酒業(yè)獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。從而簡(jiǎn)化、清晰、規(guī)范了業(yè)務(wù)操作，為新品成功上市奠定了基礎(chǔ)。
黃鶴樓的成功上市，不是靠“某某風(fēng)暴”成功的，也不是靠“某一個(gè)點(diǎn)子”成功的，而是“三大利器”系統(tǒng)整合的結(jié)果。
產(chǎn)品線延伸的顧慮
今年早些時(shí)候，筆者得知。黃鶴樓酒業(yè)為了適應(yīng)湖北廣大消費(fèi)者的需求，推出了20－60元系列黃鶴佳釀，在湖北全省招商。據(jù)說(shuō)也取得了很大程度上的成功。筆者認(rèn)為，黃鶴佳釀的推出，違背了黃鶴樓品牌的產(chǎn)品線不能無(wú)限向下延伸的初衷，與其品牌定位在較大程度上的形成對(duì)沖。這在很大程度上對(duì)剛剛樹(shù)立起來(lái)的黃鶴樓品牌的傷害，也是對(duì)品牌的透支。
企業(yè)低檔不主中低檔大市場(chǎng)的誘惑，在品牌尚未成熟之際，快速推出中低檔產(chǎn)品，此舉值得商榷。
衷心祝愿黃鶴樓能健步如飛，越走越遠(yuǎn)。
孟躍，方德智業(yè)（北京/安徽）營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，八年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)歷程，三十余家企業(yè)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，十余家媒體營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，創(chuàng)建并推行“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”、“勾兌營(yíng)銷(xiāo)”、“第三種品牌”等營(yíng)銷(xiāo)理論和執(zhí)行系統(tǒng)，切身為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。出版著作：中國(guó)酒類(lèi)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)第一書(shū)《勾兌營(yíng)銷(xiāo)》北京理工大學(xué)出版社2008、品牌前沿著作《第三種品牌》清華大學(xué)出版社2007、酒類(lèi)行業(yè)特刊《盤(pán)中盤(pán)終結(jié)者》北京方德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司2006。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com